當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 “同態(tài)克隆”與“推廣無(wú)能”致商業(yè)地產(chǎn)屢敗 作者：許孫鑫 日期：2009-4-22 字體：[大] [中] [小]

    在國(guó)內(nèi)的任一城市，總有不少地產(chǎn)商信誓旦旦建起的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，從一個(gè)建筑物的誕生來(lái)說(shuō)，它是成功的。但從地產(chǎn)與商業(yè)的對(duì)接來(lái)看，它又是失敗的。以福州為例，近年來(lái)新建的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不少，而經(jīng)營(yíng)成功的卻是鳳毛麟角。
    “中洲島”是福州較早的一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，地處閩江干流福州市區(qū)段，在跨江大橋——解放大橋的中段，與其半江之隔就是福州一個(gè)活躍商圈中亭街，“中洲島”面積達(dá)七萬(wàn)多平方米，2001年在地產(chǎn)商的高調(diào)口號(hào)下對(duì)外銷(xiāo)售商鋪。建成至今商家?guī)捉?jīng)輪回，這個(gè)極具歐式建筑風(fēng)格的龐然大物，始終處于一派荒涼狀態(tài)，進(jìn)去的各種類(lèi)型商家
幾乎都是賺不到錢(qián)而退出來(lái)。地產(chǎn)商雖多番調(diào)整經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，但始終沒(méi)能逃脫同城其它商圈“克隆”版的怪圈，一個(gè)大雜貨鋪的印象根深蒂固，經(jīng)營(yíng)狀況難有起色。
    “寶龍城市廣場(chǎng)”和“萬(wàn)象城”是福州市區(qū)一街之隔的兩個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，同時(shí)興建和交付使用，地產(chǎn)商在動(dòng)土之初把商業(yè)地產(chǎn)宏圖描繪得令人動(dòng)心，地產(chǎn)銷(xiāo)售很是順利。但在商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，老商圈“克隆”版本就體現(xiàn)出其經(jīng)營(yíng)的乏術(shù)。果真沒(méi)多久，前期的免租期一過(guò)，“寶龍城市廣場(chǎng)”的商家們終于難以應(yīng)對(duì)生意慘淡的延續(xù)，鬧出影響頗大的集體罷市風(fēng)波。再后來(lái)，經(jīng)營(yíng)的商家?guī)走M(jìn)幾出，商圈的“克隆”式定位，終究沒(méi)能按地產(chǎn)商最初的意愿發(fā)展。
    “金山榕城廣場(chǎng)”是福州新開(kāi)發(fā)住宅區(qū)的一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)配套項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目作為新區(qū)的配套，本身有超前的計(jì)劃。由于新區(qū)常住人口的增展緩慢，這個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)也就無(wú)法在缺乏經(jīng)營(yíng)思路的前提下超前繁榮起來(lái)。
    “冠亞廣場(chǎng)”是福州市中心的又一商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，與其數(shù)百米之隔的是福州最繁華的老商圈——東街口，這個(gè)項(xiàng)目交付使用后，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和東街口商圈完全雷同，也是一個(gè)東街口的“克隆”版。盡管它與東街口僅相隔數(shù)百米，但它的人氣卻更是與東街口產(chǎn)生強(qiáng)大的落差。
    福州火車(chē)站廣場(chǎng)的地下“第一街商業(yè)廣場(chǎng)”項(xiàng)目，又是一個(gè)典型的失敗案例，該項(xiàng)目建成后即交給所謂的商業(yè)管理公司代管，而其業(yè)態(tài)毫無(wú)特色可言，商家們賣(mài)的是以低檔服裝為主的商品，又是“克隆”與其百米之隔的火車(chē)站商貿(mào)城，由于上下火車(chē)的人對(duì)那類(lèi)商品難有興趣，讓人感到它是個(gè)毫無(wú)存在價(jià)值的商圈，商家也就自然難以賺錢(qián)。事實(shí)上，火車(chē)站地下商業(yè)街每天出站客流龐大，盡管剛下火車(chē)的人流未必是消費(fèi)人群，而進(jìn)站人流又從地上通過(guò)，只要該商業(yè)街廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目考慮到乘車(chē)人的消費(fèi)需求，定位準(zhǔn)確就能帶來(lái)特殊的消費(fèi)人群。
    以上幾個(gè)福州新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，新就新在建筑物上，其經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目都是老商圈的“克隆”版，經(jīng)營(yíng)上卻沒(méi)有新招術(shù)。從新商圈的人氣與商家經(jīng)營(yíng)狀況看，新商圈的簡(jiǎn)單“克隆”無(wú)法達(dá)到使其繁華的目的，必須有與眾不同的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，才不致于被老商圈所擠壓。新商圈新業(yè)態(tài)，這種客觀要求給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)的是無(wú)法逾越的壁壘，新商圈屢敗就是因?yàn)榈禺a(chǎn)無(wú)法與商業(yè)形成良好對(duì)接，這種對(duì)接決不是只會(huì)蓋房子的地產(chǎn)商所能輕易做到�；蛘f(shuō)以往的商業(yè)地產(chǎn)，其本身就不是真正意義上商業(yè)地產(chǎn)。
    城市商業(yè)地產(chǎn)屢敗的另一個(gè)因素則無(wú)疑是“推廣無(wú)能”，與舊商圈經(jīng)營(yíng)雷同的商業(yè)項(xiàng)目，又沒(méi)有任何手段去改變消費(fèi)者對(duì)新商圈的熟知與偏好，老商圈自然占盡優(yōu)勢(shì)。上述商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在交付使用后，幾乎與廣告絕緣，導(dǎo)致其在氣勢(shì)上與老商圈對(duì)比處于下風(fēng)。事實(shí)上，廣告對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，就如同人體的血液，沒(méi)了廣告就沒(méi)了生命力。在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容只能“克隆”老商圈的情況下，廣告推廣就成為救命良方，再把它放棄就形同自殺。
    日前筆者要給兒子買(mǎi)衣服，突然想到曾經(jīng)路過(guò)一處有個(gè)福州“六一國(guó)際童裝城”，心想該商城應(yīng)該是童裝品牌最多的地方。然而到了那里一看，以經(jīng)是處于經(jīng)營(yíng)不善，許多店鋪是空置著的了。筆者作為廣告界人士，見(jiàn)到這樣的童裝城也就自然不感到意外，因?yàn)橐郧拔乙矝](méi)在媒體見(jiàn)到過(guò)什么童裝城，這樣推廣無(wú)能的童裝城不死才怪！但從商業(yè)地產(chǎn)定位來(lái)說(shuō)，“童裝城”在福州不多見(jiàn)，客觀上市場(chǎng)有這種業(yè)態(tài)需求，剩下的自然是廣告推廣的事了。如果童裝城一開(kāi)始就能把眼光放在收取店租以外的品牌推廣上去，商家的生意紅火了，不僅進(jìn)來(lái)商家不愿退出，還有許多商家會(huì)想方設(shè)法進(jìn)來(lái)，店租可以逐年提高。當(dāng)然，推廣無(wú)能不僅僅是新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，城市不少老式傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)也在競(jìng)爭(zhēng)不斷死去，死因皆與推廣無(wú)能有關(guān)。
    商業(yè)地產(chǎn)對(duì)許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，他們都不具備優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的蓋商鋪叫賣(mài)的方式，給后期的項(xiàng)目選擇造成困難，因?yàn)楫a(chǎn)權(quán)持有人依法有權(quán)決定如何使用自己的房產(chǎn)，新商圈的定位就會(huì)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)因素。而要把地產(chǎn)與商業(yè)的對(duì)接，有是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自身所不能做到的事，事實(shí)上商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)都是倒置的做法，不是先考慮商業(yè)而是先考慮地產(chǎn)，或是由地產(chǎn)商來(lái)考慮商業(yè)業(yè)態(tài)定位，這也是商業(yè)地產(chǎn)屢敗的又一根源。目前，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所做的商業(yè)地產(chǎn)，其做法與民用地產(chǎn)毫無(wú)兩樣，廣告推廣只為售樓服務(wù)，后期商圈的推廣就給省略了。有些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目雖然委托商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司代管，但這些運(yùn)營(yíng)商也幾乎從地產(chǎn)商轉(zhuǎn)變而來(lái)，實(shí)際上并不具備真正的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，他們發(fā)現(xiàn)賺錢(qián)項(xiàng)目，卻不懂如何去賺這個(gè)錢(qián)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，“同態(tài)克隆”和“推廣無(wú)能”是新商業(yè)地產(chǎn)注定走向死亡的根源。  


作者許孫鑫，福建知名策劃人，廣告實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，服務(wù)于《福州日?qǐng)?bào)》和《福州晚報(bào)》及建材行業(yè)多個(gè)知名品牌，對(duì)品牌與營(yíng)銷(xiāo)推廣有著獨(dú)到的研究，對(duì)客戶的需求和消費(fèi)者的利益把握精準(zhǔn)，使企業(yè)的廣告效果得以顯著提升。歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)，作者電子郵件：12xusunxin@163.com。